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财经刊

三味文摘

第一音乐台


作者 | 戈森

来源 | 一本财经(ID:yibencaijing)

财经解说授权转载


2016年至今,教育分期市场上演了一场惊心动魄的商战。


百度金融招聘全国代理,广撒奇兵,凶猛入场,而原来的行业老大“贷贷熊”奋起迎战。


改产品、降利率、抢客户,厮杀持续一年之久。


巨头开战,殃及池鱼。


行业中的小玩家,在夹缝中艰难求生,有些尝试正面迎战,险些倒闭;有些调转船头,避免正面战场。


在这个刀刀见红的战场之中,大家本以为“巨头收割”会成为终局。


没料到,结局超出了所有人的意料,甚至略带嘲讽……


01 巨头上场


2015年前的教育分期,是一片寂寥市场。


几大银行把控语言类培训市场,一些小玩家偏安一隅,相安无事。


2015年下半年,风向变了。


消费金融成为历史性风口,现金贷和“场景+分期”,都备受热捧,同时崛起。


所谓的教育分期,就是学费分期,这和分期买一个手机的操作流量,并无区别。


教育市场广大,而且,“为有追求者圆梦”这个概念,实在是太容易讲故事了。


所以,教育这个细分品类,成为场景分期中,大家最看好的市场。


2016年前后,教育分期市场涌现了30多个平台。


麦芽分期、蜡笔分期、米么、乐信、课栈网、马上消费金融等公司,都曾宣称布局教育领域。


他们刚进入这片蓝海市场,就发现,巨头气势汹汹来了。



“你们的利率能和百度一样么?”


2016年开始,某教育分期的市场负责人李洁业,开始频频听到培训机构老板如此反问。


他突然意识到:百度来了!


2015年年底,李彦宏给全公司发了一封邮件,称百度金融服务事业群组(FSG)成立。


百度金融就此诞生,其强大阵容被百度员工称之为“百度第一性感天团”。


而百度金融的第一个发力点,就是教育分期。


“我们毫无疑问会优先跟百度合作,它有流量,我们学员有百分之七八十都来自百度。”某机构负责人告诉一本财经。


可见,流量就如百度的法杖,操控着众多教育机构的生命线。


这大概,是百度金融大力布局线下场景的其一原因。


百度金融一上场,就展露收割市场、一统天下的野心。


为了急速扩展,它做出了大胆决策。


“在全国大面积招代理商,然后代理去找教育机构,谈合作。”百度金融离职员工肖君称。


百度一直有代理基因,在流量推广业务上,百度就使用代理。


这在金融行业同样适应吗?


此时的百度,可能无暇思考这个问题,急速扩展,占领市场才是第一使命。


代理商大军撒向全国,横扫四野,攻城略地极为迅猛。


此时,有一个玩家坐不住了。


百度入局之前,教育分期领域还有另一大巨头——贷贷熊。


早在2014年5月,贷贷熊就上线,并打出了“为梦想者点亮未来”的口号。


实际上,此熊身世绝非寻常,此前传闻,贷贷熊背靠某银行。


一位贷贷熊的离职员工表示:“贷贷熊的资金,其实来自哈尔滨银行。”


贷贷熊可不像名字一样温和,它凶猛扑向市场。


△曾经红极一时的贷贷熊


2015年,贷贷熊自称发放教育分期贷款104亿元,以53%的市场占有率,成为行业第一。


多位从业者证实:“当时的贷贷熊,当之无愧是行业第一。”


原本行业的龙头,和不甘第二的巨头,在教育分期市场狭路相逢。


他们都明白,和对方一战,终难避免……


02 跑马圈地


此时,两大巨头同时将重注压在了IT教育分期领域。


这个领域多为刚毕业不久的学生,他们寄希望于参加培训后,能找到一份更好的工作。


而IT培训单价高,分期成为他们的刚需,找到工作后,他们再将钱还上。


如此来看,这个模式“天衣无缝”。


因为起量快、转化率高,IT分期成为“兵家必争之地”。


战争一触即发


“百度的产品是所有分期里,体验最好的。”某教育机构业务员华军称,“直接在百度有钱花的APP里填写,1分钟填写资料申请,10秒钟就可以通过”。


相比之下,当时贷贷熊的审核,还需用户签署线下征信授权,拍照、上传资料,“审核要一天时间”。


贷贷熊很快看到了自己的短板,并迅速应战:产品全面升级,砍掉线下审核,换成线上审核。


而产品设计上,双方也是奇招百出。


在最早期,分期平台为了获客,推出了一款颇有诱惑力的产品。


这就是著名的“X+Y”方案。


X表示前面只还利息的期数,Y表示后期还本金加利息的期数。


这个方案的诱惑力在于,在培训期间,学生只用还少量利息,等培训结束,找到工作后再还本金和利息。


比如,分期学费2万元的一个课程。


如果学员选择“6+12”,那么前6个月,每月只需还100多元利息,此后才要还本付息。


“行业内一开始只有6+12、6+18模式,后来却玩得越来越骚。”某分期平台的风控总监韩可称。


“百度金融一上来,直接把前面几期的利息全免了,一分钱不用掏,就可以开始学。”韩可称。


还有更最刺激的。


“紧接着,12+12的模式也隆重推出,而且前12个月全都不用还款。”韩可称。


“我们的产品也经常变,甚至还推出30期自由还款活动,将本金和利息按30个月算好,学员30期想怎么还钱怎么还,只需要在规定期限内还完就可以了。”某位贷贷熊的员工透露。


大家对风控的标准,开始降低。


分期平台都在抢教育机构,导致他们的话语权变得空前强大,并开始倒逼分期平台放低C端风控。


“能明显感觉到大家放松了风控,以前行业通过率是70%,后来的通过率最高到了95%。”韩可称。


C端风控放松后,B端风控同样在动摇。


教育机构是一个鱼龙混杂的江湖,因为准入门槛太低。


“很多培训机构只有工商注册,根本没有办学许可证。”某教育分期平台的负责人称,因此,市场极为混乱,B端的信用评估,是行业最大痛点。


面对如此的草莽江湖,大家为了抢客,也放松了审核标准。


“按照以前的规矩,培训机构要向分期平台缴纳10%或20%的保证金,确保学员是真正来学习的,但当时为了抢夺市场,谁也不再提起这一点。”韩可称。


一招更比一招险,“大家似乎都在玩大冒险游戏,就看谁的胆子大。”韩可称,此时,他已看得步步惊心。


尽管险棋不断,但战况越发清晰,局势微明——百度金融显露出反超贷贷熊的迹象。


2016年夏,百度再次发力,利用明星效应,在全国开展“大咖开讲”活动,迅速在学生群体中赚足人气。



百度当年第二季度财报显示,在教育信贷领域,百度金融服务事业群成立半年内,已与超过600家教育培训机构达成合作,业务覆盖了全国95%以上省区。


03 价格恶战


战况越发焦灼。


双方开始亮出中国商战中的必备神器——价格战。


“教育本身是一个薄利行业,除去地推人力成本,年利率一般都在20%左右。而百度进场后,直接将利率拉低了3到4个点。”某分期平台CEO谢文学称。


双方的利率开始较劲式下降,你降一点,我就降两点,利率从18%到14%,甚至到了12%。


这种降低利润、甚至不惜亏本的策略,在中国商战的历史上,多得数不胜数。


曾经的“电视论斤卖”,到后来的滴滴、快的补贴大战,我们都看到巨头为了争夺行业第一,而“杀敌一千,自损八百”的魄力和果决。


价格战之后,必然是尸横遍野。


两大巨头的鏖战,小玩家只能夹缝中生存。


“巨头进场几周时间内,业绩明显下降。内部打听,才知道全滑向了百度金融。”李洁业称,客户几乎被抢殆尽。


“业务量直接缩减到原来的三分之一。”韩可称,眼看就要盈利的生意,结果直接被挤到生死边缘。


韩可认为,这是一场根本没法打的仗。


产品体验、利率、审核通过率上,和巨头比,毫无还手之力。


特别是在利率上,对于小平台是“致命一击”。


“要打这场仗,就只能亏本硬干。”韩可称,他们从银行和金融机构处拿资金,成本就在10%左右,加上获客、返点,低于15%的利率,基本就要亏本。


曾有玩家尝试一战。


课栈网正面迎战,主动坐上了火山口,将利率压得和百度一样低。


战况在2016年年中达到高峰,此时的课栈网却没子弹了。


“9月课栈的业务暂停了,几个月后才启动。”课栈网的某位负责人称。


马上消费金融也来应战了,曾经推出“马学学”,口号是“0首付、0利息、0手续费”。


“有不少商户,但业绩不尽人意。”某马上消费的离职员工称。



主动迎战,胜算不大,大多玩家转移阵地,避免正面战争。


IT教育起步的笨鸟分期,进行了战略转移。


“我们重点去开拓新的领域,如考证、K12、成人兴趣培训。”笨鸟分期的员工称。


大部分玩家逃离了IT培训领域。“与百度、哈银硬拼,肯定死路一条。”


而此前专注在教育分期领域的蜡笔分期,也开始做现金贷业务。


此时,资本建立起高墙,摆在小玩家面前的路似乎只有两条——要么走,要么死。


行业倒闭潮开始出现。


在巨头的车轮下,一些本来想好好做的分期平台,也被碾碎。


“我们还在摸索阶段,就被资本烧个精光。”一从业者说。


马上消费、乐信、麦芽分期等平台的产品,业务都有所收缩,玩家近半离场。


留下来的平台,多数融资仍停留在A轮,止步不前。


“创业者最大的悲哀,就是在自己的领域中,眼看着被巨头连根拔起,齐齐收割,却无能为力。”韩可称。


眼看巨舰从天而降,用野蛮的“撒币”方式,将市场和用户圈走。


而自己辛辛苦苦打下的江山,顷刻间被夺走。


体会过巨头降临的压迫感,才明白,创业之路是如何艰难。


互联网早已进入巨头垄断年代:帝国越发庞大、资源越发集中,屌丝创业逆袭的故事,恐怕越来越难上演。


04 危机降临


两大巨头可无暇顾及小玩家们的生死,他们刀光剑影、战况正酣。


但危险的黑幕,悄然拉开。


“贷贷熊突然停止放款了。”多位业内人士透露,贷贷熊的刹车,猝不及防。


2016年年底,某培训机构负责人王凯,觉察到了贷贷熊的异常。


“贷贷熊单方面声称年底银行业务收紧,暂停放款,年后再说。”然而时间被无限延长,这让王凯警觉。


王凯多方打听,贷贷熊的员工告诉他:“贷贷熊的这块业务解散了。”


事实上,贷贷熊已开始一系列变革。


“2016年年底,公司陆续砍掉了教育贷和车贷,今年只专做房贷。”贷贷熊客服告诉一本财经。


至于停止的原因,有人说是内部分化,有人说是哈尔滨银行不能再“跨省放款”,而真实原由,不得而知。


而此时百度金融,正风华正茂。贷贷熊的退场,就意味着它即将独步天下。


据百度金融的离职员工赵新叶透露,百度金融的教育分期部门因为表现优秀,而被2016年底的年会上,被授予一个公司级别大奖。


“业绩确实特别好,数据漂亮。”赵新叶透露。


但霍霍战绩,却止步于2016年。


2017年,百度金融深陷“跑路门”。


据媒体报道,深圳网云、深圳海纳、深圳深软三家培训机构,骗取学员办理百度金融的教育分期,随后跑路消失。


2017年3月,钱海燕报名了北京崇文尚学教育咨询有限公司,并通过百度金融分期付了学费12800元,分12期还完,每月还款1066元。


此后,课程一直以各种理由推迟。


直到9月,考试临近,钱海燕再次联系试图联络崇文尚学的老师,“一直关机或无人接听”,他去往办公场地寻找,“已人去楼空”。


△人去楼空的崇文尚学教育机构


“但是,百度金融的钱我还得还。”钱海燕告诉一本财经,他多次和百度金融的客服协商,对方给出的结果是:贷款依然要还,但可以将其转送其他相关培训机构。


“对于因为机构原因无法上完课且符合特定条件的用户可以申请'扶摇计划',在其他同类机构继续完成培训。”百度金融对一本财经表示。


“为何2016年的数据漂亮,而问题集中在2017年爆发,这和X+Y的分期有关,因为前6个月或12个月的免息免本金,而2017年,到了该还款的时候了。”赵新叶称。


另一方面,百度金融早期的“代理获客”方式,风险也开始暴露。


“代理公司是没有忠诚度,他们的目标是做多客户,而不是权衡风险。”赵新叶称。


百度金融的教育贷,跌下神坛,难再辉煌。


“百度金融现在的教育分期,并没有完全退出,而是有所收缩,只和头部的培训机构合作,和二线的合作,审核门槛也极高。”百度金融某员工透露。


百度金融答复一本财经称:“百度教育信贷逾期率,远低于行业平均水平,并在逐月向好。风控策略正不断迭代,资产品质持续向好,客户满意度达到96%。”


而裹挟在战争的其他小玩家,则颇为艰难。


2017年,整个教育分期市场的风险集中爆发。


培训机构和用户勾结骗贷,绝大多数的纠纷,是培训机构一开始,就欺骗用户,卷款跑路。


这是一场没有赢家的战争。


05 重回初心


两大巨头突然撤离,战火的喧嚣,在瞬间平息。


玩家们却如被炮火震懵了一般,面面相觑不知道发生了什么。


他们从命悬一线,突然间得以存活。


“战火停了。”他们重重地喘了口气,“再烧半年,或者几个月,我们就撑不过去。”


“百度不再进攻后,原本被抢走的机构又回头来找我们。”韩可称。


客户回来了,资金也回来了。


原本涌向巨头的资金方,又开始回来找他们。


市场重回了理性。


他们大概是幸运的,眼看要被巨头收割,却因为戏剧性地离场,战局扭转。


“转念一想,偶然也带着必然。”韩可称,在金融领域,恐怕不能用简单的“价格战”或烧钱圈地来击败对手。


金融,是经营风险的生意。


从来没有所谓的“大而不倒”,如果亵玩金融,忽视风险,巨头的大厦,也可以一夜倾覆。


“所以,互联网金融还是姓金融的,而不是姓互联网,纯互联网的方式,在金融领域必然走不通。”韩可称。


此役之后,整个教育分期市场一度低迷,大家对于教育分期的热情,也渐渐冷却。


感伤被巨头碾压的无力,也畏惧教育市场的风险。


大家对于那段惨烈的历史,都鲜少愿意提起。


“感受过这种厮杀的惨烈,才会知道战争的可怕。”好在是,金融的本质,又开始了回归。



重回了宁静?


不,这片难得的宁静,即将被打破。


2017年年底,现金贷监管突然而至,并要求放款都需要“场景”。


“我现在知道,起码有几十家公司准备布局教育分期。”韩可称,这些产品,都将在年后上线。


谁是成王,谁是败寇,谁又是黄雀在后?


新的战争,擂鼓已鸣,战幕已揭——这是否又是一个新的轮回?

(应受访者要求,本文部分人名为化名)


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